Uutismedian ansainta on kymmenessä vuodessa siirtynyt yhä enemmän kuluttajien lompakoille ja luottokorteille. Kun vielä vuonna 2012 suurin osa lehdistön tuloista tuli mainonnasta, vuonna 2022 jo yli kaksi kolmannesta päivälehtien rahoista tuli suoraan tilaajilta.
Samaan aikaan ihmisten ajasta kamppailevien digipalveluiden määrä on paisunut niin, että laadukkaat ja luotettavat mediat jäävät herkästi paitsioon, jos eivät onnistu nappaamaan lukijoiden kiinnostusta oikeilla hetkillä.
Enää ei riitä, että kootaan printtilehteen kattava yleisesitys edellisen päivän tapahtumista ja luotetaan siihen, että kansalaiset perehtyvät siihen aamukahvipöydissään. Olennainen kysymys on, miten luodaan tilaajille ja muille kävijöille syy ja rutiini tulla digipalveluun silloinkin, kun käynnissä ei ole suuri uutistapahtuma, kuten presidentinvaalit.
Yksi mielestäni liian vähän hyödynnetty keino on odotusten luominen digitaalisissa kanavissa.
Vaikka itse olen jo työnikin puolesta median suurkuluttaja ja maksan lukuisista palveluista, toivoisin löytäväni geneerisen uutisvirran sijaan enemmän selkeästi ja kiinnostavasti paketoituja sisältökokonaisuuksia, jotka julkaistaan viikon tiettyinä hetkinä. Silloin ne sujahtavat arkirutiineihin ja parhaassa tapauksessa alkavat määrittää niitä.
Näin toimii esimerkiksi verkkomedia Long Play, jonka jokaviikkoisen uutiskirjeen tiedän kilahtavan sähköpostilaatikkoon perjantaina iltapäivällä. Ylen Uutispodcast taas julkaisee uuden, ajankohtaisia asioita taustoittavan jakson joka arkipäivä kello 16 eli sopivasti työpäivän loppuhetkille.
”Kaipaisin medioilta vielä syvällisempää ja terävämpää odotusten luomista digissä.”
Suurten uutismedioiden ei tarvitse samalla tavalla luoda odotuksia etukäteen, koska niillä on resursseja tuottaa sisältöjä kaikkiin mahdollisiin vuorokaudenaikoihin. Esimerkiksi Iltalehti pitää huolen, että se julkaisee runsaasti kiinnostavia juttuja silloin, kun ihmiset joka tapauksessa hakeutuvat niiden pariin.
Pienemmillä medioilla ei ole yhtä paljon mahdollisuuksia tällaiseen optimointiin. Silti nekin voivat luoda digitaalisia rutiineja. Esimerkiksi imatralainen Uutisvuoksi ja monet muut pienemmätkin mediat julkaisevat päivän pääjuttunsa aamuyöllä, jotta kävijät saavat heti aamulla puheenaiheita.
Kaipaisin kuitenkin kaikilta medioilta vielä syvällisempää ja terävämpää odotusten luomista digissä. Missä ovat digiaikaan ideoidut, toistuvat sisällöt paikallispolitiikan kiemuroista tai muista jatkuvasti kehittyvistä uutisaiheista? Entä päivittäiset teemakolumnit ja -analyysit? Viikoittaiset podcastit, joissa toimitusten erikoisosaajat puivat intohimoisesti seuranta-alueidensa tapahtumia?
Voisiko yksittäinen toimittaja julkaista erikoisalaansa liittyvää viikoittaista uutiskirjettä, joka lähetetään lukijoille joka viikko samaan aikaan?
Luultavasti tällaisia jo monessa toimituksessa tehdään, mutta onko syy minussa vai uuvuttavaksi käyvässä sisältötulvassa, että ne eivät erotu. Pienellä brändäyksellä ja ennustettavuudella voisi saada aikaan paljon.
Kun media kykenee tarjoamaan edes yhden toistuvan ja kiinnostavan sisältökokonaisuuden, jota lukija odottaa, on todennäköisempää, että rutiini ja tilaussuhde syntyy ja pitää.
