Ensimmäiset viikot ratkaisevat, jatkaako lehden ilmaistilauksen saaja maksavana asiakkaana. Tilauksen visuaalinen näkyminen arjessa on ratkaisevan tärkeää, jotta uutisten lukemisesta voi muodostua rutiini. Jatkon kannalta on hyvä merkki, jos lukija lataa uutissovelluksen ja tallentaa ikonin näkyvälle paikalle. Selainkäytössä tilauksen unohtaminen on todennäköisempää.
Tiedot käyvät ilmi hollantilaisen Tim Groot Kormelinkin tutkimuksesta, jossa hän selvitti, mitkä tekijät vaikuttavat uutistilausten muodostumiseen osaksi lukijoiden arkirutiineja. Kormelink haastatteli noin 70:ää henkilöä, jotka saivat kolmen viikon ilmaisen lehtitilauksen.
- FAKTA
- Tutkija: Tim Groot
- Tutkimus: “How People Integrate News into Their Everyday Routines: A Context-Centered Approach to News Habits”. Artikkeli Digital Journalism -lehdessä.
Printti muistuttaa aktiivisesti olemassaolostaan kolahtamalla postiluukusta. Digitilauksiin vastaava visuaalisten ja sanallisten muistutusten ketju pitää rakentaa markkinoinnin automaation avulla.
Sovelluksen keräämä käyttödata antaa push-ilmoitusten ja sähköpostiviestien kohdentamiseen tarvittavat tiedot. On tärkeää, että lehti muistuttaa olemassaolostaan ja reagoi nopeasti käytön hiipumiseen tarjoamalla vetovoimaista sisältöä.
Jatkotilaus on tutkimuksen mukaan lähellä, jos lehti pystyy muodostamaan lukijan kanssa arjen toistuviin tilanteisiin liittyvän rutiinin. Ratkaiseva valinta tapahtuu aamukahvipöydässä, työpäivän tauoilla tai vaikka bussissa: kun lukija ottaa puhelimen käteensä, klikkaako hän automaattisesti somen, iltapäivälehtien vai oman maakuntalehden ikonia?
Lukijat kaipaavat hektisen arjen ja työelämän sisään rauhallisia hetkiä, rutiineja, jotka antavat välittömän mielihyvän. Aamupöydässä kahvikupilla ja lehden uutiskattauksella on yhteys: molempien pitää antaa välitön tyydytys.
”Uusien tilaajien saaminen on siitä kiinni, että pystymme tarjoamaan vaikkapa kolmevitoselle riittävän kiinnostavaa ja relevanttia sisältöä, että hän haluaa käyttää meihin aikaa ja rahaa.”
Sosiaalinen media on koukuttava nopean mielihyvän antaja, koska se vastaa lukijan uteliaisuuden ja viihtymisen tarpeisiin. Sen fiidi tarjoaa ”uutisia” siitä, mitä tutuillemme lähipiirissä tapahtuu. Tässä mielessä lähialueen tapahtumista ja ihmisistä kertovalla aluemedialla voisi mielestäni olla opittavaa somejättien tavoista sitouttaa lukijansa käyttörutiineihin.
Miksi ilmaistilauksen käyttö monilla hiipuu ja lehdeltä jää jatko saamatta? Avaintekijä on tyytyväisyys tai pettymys sisältöön. Jos lukija kokee, että sisältö ei ole kiinnostavaa eikä tuo lisäarvoa, hän lopettaa palvelun käytön. Lehtiä ei enää lueta eikä tilata siksi, että ”niin kuuluu tehdä”.
Lehden lukeminen ei muodostu arkirutiiniksi, jos rutiineja ei ole tai nykyiset rutiinit ovat niin vahvoja, että lehti ei mahdu niihin mukaan. Jatko jää myös todennäköisesti tilaamatta, jos lukija on ottanut ilmaistunnukset vain siksi, että voi lukea loppuun jutun, jota lukiessaan törmäsi maksumuuriin. Tilaus edellyttää vahvempaa sidettä lukijan ja lehden välille.
Tutkimukseen haastatellut korostivat myös käytön helppouden tärkeyttä. Loggauksen pitää onnistua kerrasta ja sovelluksen olla varmatoiminen. Kilpailu kansainvälisten ja kansallisten mediayhtiöiden kanssa ei salli kotikutoisuutta digipalvelujen toiminnallisuudessa.
Etelä-Saimaata, Kouvolan Sanomia, Kymen Sanomia ja 14:ää muuta lehteä julkaisevan Kaakon Viestinnän sisältöpäällikkö Tomi Tiilikainen, miten lukija sitoutetaan ilmaistilauksen aikana?
– Perustan pitää olla kunnossa. Tarjolla pitää olla lukijan mielestä niin kiinnostavaa sisältöä, että käyttö pysyy aktiivisena. Jos ei ole, emme pääse osaksi ihmisten mediankäyttörutiineja.
- FAKTA
- Tekijä: Tomi Tiilikainen
- Kokemus: Työskennellyt Mediatalo Keskisuomalaiseen kuuluvan Kaakon Viestinnän sisältöpäällikkönä tämän vuoden alusta ja verkkopäällikkönä vuodesta 2014. Aiemmin hän työskenteli Sanoma Lehtimedian kehityspäällikkönä vuodesta 2011 ja Etelä-Suomen Sanomien online-toimittajana vuodesta 2006. Hän on koulutukseltaan yhteiskuntatieteiden kandidaatti Aberystwythin yliopistosta.
Sovelluskäyttö on sitoutuneempaa kuin selainkäyttö. Mitä lehti voi tehdä, että lukija lataa sovelluksen?
– Sovelluksen lataaminen pitää olla riittävän selkeästi esillä viestissä, jonka lukija saa ilmaistilauksen tehtyään. Jos hän ei lataa sovellusta, niin markkinoinnin automaation pitää lähettää asiasta muistutusviesti sähköpostilla.
Mikä on tehokkain keino pitää lukeminen aktiivisena?
– Pystymme sovelluskäytössä analysoimaan käyttöä ja muistuttamaan push-viesteillä uusista sisällöistä. Jos huomaamme, että ilmaistilaaja ei ole käyttänyt tunnuksiaan x päivään, niin on tärkeää tuupata hänelle sähköpostiviesteillä sisältöesimerkkejä. Yleiset viestit eivät toimi läheskään niin hyvin, kuin että tarjotaan uusia parhaimpia tai luetuimpia juttuja.
Mikä merkitys kokeilujaksoilla on?
– Ilmaiskamppikset ovat hyvä väylä näyttää, että sisältömme ei ole sellaista, mikä mielikuva niistä voi olla tai mitä ne ovat aiemmin olleet. Väitän, että lehdissämme tehdään huomattavasti monipuolisempaa sisältöä kuin takavuosina. Maksumuurin vuoksi varsinkaan nuoret eivät tiedä sisällöstämme, koska eivät pääse näkemään juttuja, jotka voisivat kolahtaa heihin.
– Vaikka kokeilu ei johtaisikaan heti jatkoon, saamme kuitenkin nimiä asiakaskantaan ja pystymme kohdistamaan heihin jatkossa markkinointitoimenpiteitä. Eli ilmaistilaus saattaa kantaa hedelmää myöhemminkin.
Pysyvät rutiinit syntyvät, kun uutisia totutaan lukemaan tietyissä tilanteissa. Missä digisisältöjen käyttöpiikit ovat?
– Uutisfiidin osalta selkein käyttöpiikki on aamulla ja toinen on kahdeksan ja yhdeksän tienoilla illalla. Ilmiö voi olla myös itseään ruokkiva. Koska tiedämme, että meillä on aamulla paljon kävijöitä, niin laitamme sinne kiinnostavimmat jutut. Käyttömäärät vaihtelevat paljon sen mukaan, millaista sisältöä kulloinkin on tarjolla.
– Näköislehden käyttö on tasaisempaa ja painottuu selkeästi aamuun. Moni lukee näkkärin aamulla ja iltapäivällä uusia juttuja fiidistä.
Tämä on mediatalojen tulevaisuuden tärkein kysymys. Miten saatte nuorista uusia tilaajia?
– Meille tulee tilaajiksi yleensä niitä, joille brändimme on ennestään tuttu. Emme voi kuitenkaan tuudittautua enää siihen, että meidät tunnetaan. Meidän pitää itse tehdä tunnettavuutemme tekemällä brändi- ja sisältötyötä aiempaa paremmin. Uusien tilaajien saaminen on siitä kiinni, että pystymme tarjoamaan vaikkapa kolmevitoselle riittävän kiinnostavaa ja relevanttia sisältöä, että hän haluaa käyttää meihin aikaa ja rahaa.
