Sulje

Jani Halme

BuzzFeed käy isompiensa kimppuun lukijan syvällä ymmärryksellä

journalismi

On aika ottaa uusi askel ja pohtia, miten data auttaa tekemään kiehtovaksi ja tärkeäksi koettua sisältöä.

Paras koskaan kirjoittamiseen saamani ohje kuuluu, että kaikkea tekstiä pitäisi synnyttää kuin rakkauskirjettä. Kirjoituksen kohde herkeämättä mielessä. Monen montaa kirjallista lajityyppiä pystyy synnyttämään puolivaloin autopilotilla, mutta ei lemmenlurituksia. Ei millään.

Rakkauskirjeen aikaansaaman vaikutuksen arvioiminen on perin henkilökohtainen asia. Kaiken muun digitaalisesti julkaistun sisällön suosiota voidaan nykyään helposti mitata ja hakea sitä kautta liiketaloudellista kasvua kustantamiseen. Edistyksellisimmät sanomalehdet pystyvät jäljittämään jopa yksittäisen artikkelin, jonka johdosta uusi digitilaus lopulta syntyi.

Mittarointi on tiedolla johtamisen perusedellytys. Digimedia-alalla analytiikka on valjastettu palvelemaan sisällön – ensimmäisessä vaiheessa mainonnan – yhä tarkempaa kohdentamista. Nyt on aika ottaa uusi askel. Pitää pohtia, miten ison datan tarjoamia mahdollisuuksia voisi järjestelmällisemmin hyödyntää kuluttajaymmärryksen, aihevalintojen ja näkökulmien valitsemisen saralla. Eli yhä kiehtovamman ja tärkeämmäksi koetun sisällön tekemiseen.

”Sisältöjen jakamisessa kyse ei ole vain vilpittömästä halusta levittää muille kiinnostavaa informaatiota, vaan jakaja haluaa ennen kaikkea luoda tai vahvistaa omia sosiaalisia suhteitaan.”

Lukijan syvässä ymmärtämisessä edistyksellisin toimija on Huffington Postin perustajien luomus BuzzFeed.

Uutisvirta-aikakauden voittajiin kuuluva mediatalo mittaa toimitusjohtaja Jonah Perettin mukaan maanisesti kaikkea, mutta lopulta vain ja ainoastaan engagementilla on heille väliä.

Nihkeästi suomentuva engagement on sitä, kun juttu koetaan niin tärkeäksi, että siihen julkisesti reagoidaan. Parhaimmillaan se halutaan jakaa omalle tai ystävän sosiaalisen median maaperälle. Vain luontaisen leviämisen kautta sisältö tulee Perettin laskelmissa niin ison yleisön tietoisuuteen, että medialiiketoiminta on nyt ja tulevaisuudessa taloudellisesti mielekästä.

Perretti on keskittynyt sisällön levittämisen syiden ymmärtämiseen jo hyvän tovin. Harvard Business Review julkaisi hänen tutkimuksensa sisällön jakamisen yksilöllisistä motiiveista yli vuosikymmen sitten. Nyt hän kehittää toimittajille työvälinettä, jonka avulla he voisivat tehdä juttujaan aivan kuin kynäilisivät kirjettä pitkäaikaiselle ihastukselle. Siis sellaiselle ihmiselle, jonka sielunelämästä tietää jo valtavasti, mutta jolle haluaa tarjota joka päivä jotain kiehtovaa.

BuzzFeedin toimittajilla on käytössään pelikirja, johon on kirjattu ne taktiset kuviot, joilla saadaan aikaan kaivattuja reaktioita. Pelikirjan tärkein osuus on kartta, johon on kuvattu keskeisten lukijaryhmien omassa identiteetinrakennuksessaan tärkeiksi arvioituja aiheita ja asioita.

”BuzzFeed haluaa paketoida journalismin muotoon, jossa se kiinnostaa kohderyhmiä, joita klassiset totuusmediat eivät ole onnistuneet tavoittamaan.”

BuzzFeedin väki itse puhuu kulttuurillisesta topografiasta. Komealta kalskahtavan työvälineen perusajatus on simppeli. Sisältöjen jakamisessa kyse ei ole vain vilpittömästä halusta levittää muille kiinnostavaa informaatiota, vaan jakaja haluaa ennen kaikkea luoda tai vahvistaa omia sosiaalisia suhteitaan. Näyttäytyä tietynlaisena. BuzzFeed kutittelee siis tutkimuspohjaisesti yhden ihmisen halua esiintyä humoristina, toisen trendsetterinä ja kolmannen hinkua heilutella moraalikelloa päivityksestä toiseen.

BuzzFeed haluaa ymmärtää välineensä kannalta tärkeimpien ihmisryhmien elämästä muutakin kuin iän, sukupuolen ja postinumeroalueen. Näin he saavat aikaan toisteista engagementtia. Ja yhä tarkempia kohderyhmiä tavoittelevaa mainostajaa kiinnostavan mediakortin.

Itselläni on ollut houkutus sivuuttaa BuzzFeed klikkikiimaisena viihdehöttöjulkaisuna. Mutta sen kiihtyvät rekrytoinnit New York Timesin ja Politicon puolelta ennakoivat Perettin vievän välinettään yhä tiukemmin perinteisten uutismedioiden kentälle.

BuzzFeed haluaa paketoida journalismin muotoon, jossa se kiinnostaa kohderyhmiä, joita klassiset totuusmediat eivät ole onnistuneet tavoittamaan. Tuossa työssä se ei usko pärjäävänsä ilman ihmismielen entistä uteliaampaa tutkimista.

Tilaa Suomen Lehdistön uutiskirje.

Kommentit