Paikallislehdillä on hyvät mahdollisuudet menestyä digitaalisessa maailmassa, jos ne etsivät avoimesti uusia ansainnan keinoja.
Tähän johtopäätökseen päätyi paikallislehtien verkkostrategioista ja ansaintalogiikasta pro gradu -työnsä tehnyt Satakunnan Kansan toimittaja Kaisa Ylhäinen.
– Oli iloisesti yllättävää huomata, miten pitkälle jotkin paikallislehdet olivat jo kehitelleet verkkostrategiaansa ja miten ketterää ja intohimoista tekemistä niistä löytyi, hän sanoo.
Lehdet olivat alkaneet rakentaa uudenlaista ansaintaa etenkin sisältömarkkinoinnista, omista verkkokaupoista ja videotuotannosta.
Esimerkiksi Kangasalan Sanomilla tuottoa tuo paikallinen verkkokauppa Kauppaympyrä, josta yrittäjät voivat ostaa myynti- ja kotisivutilaa vuosimaksulla. Loviisan Sanomilla taas digiliikevaihto syntyy etenkin videotuotannosta, jota tehdään kunnille valtuustojen videointina, mutta myös muille palvelua tarvitseville.
Ylhäinen haastatteli laadulliseen tutkimukseensa kahdeksaa paikallislehden päätoimittajaa. Päätoimittajat edustivat melko suuria ja hyvinvoivia paikallislehtiä. Joukossa oli niin isojen konsernien kuin pientenkin yritysten omistamia lehtiä.
”Printti on tuloksen ja toimeentulon kivijalka vielä tällä hetkellä, mutta päätoimittajat uskoivat, että tulevaisuudessa siitä tulee luksustuote.”
Haastateltavat näkivät nykyhetken välitilana. Paikallislehtien on heidän mukaansa pidettävä samaan aikaan huolta printtilehdestä ja kehitettävä verkkoa.
– Paperilehti ei ole enää heille se juttu, vaan sisältö. Printti on tuloksen ja toimeentulon kivijalka vielä tällä hetkellä, mutta päätoimittajat uskoivat, että tulevaisuudessa siitä tulee luksustuote.
Paikallislehdet vastaavat Ylhäisen tutkimuksen mukaan digiajan haasteeseen kolmella eri strategialla, jotka hän nimesi printin suojelun strategiaksi, yhteisön luomisen strategiaksi ja mobiili ensin -strategiaksi.
Printin suojelun strategiassa ensisijaisena tavoitteena on printtilehden tuloskunnon ja lukijasuhteen säilyttäminen, ja mobiili ensin -strategiassa taas haetaan kasvua digitaalisista kanavista maksumuurin takana. Yhteisön luomisen strategiassa verkosta rakennetaan kiinnostavaa muilla kuin vain journalistisilla sisällöillä.
Nekin lehdet, joilla ei vielä ollut verkossa näköislehden lisäksi muuta maksullista sisältöä, uskoivat ottavansa tulevaisuudessa käyttöön maksumuurin. Myös mobiilipalveluihin aiotaan panostaa.
Tutkimuksessa mukana olleiden lehtien digitulot olivat vielä suhteellisen pieniä, mutta niiden odotetaan kasvavan. Eniten digitaalista tulosta tekevistä lehdistä yksikään ei noudattanut printin suojelun strategiaa.
Jos Ylhäisen pitäisi itse valita paikallislehdelleen strategia, hän panostaisi verkkoyhteisön ja oman keskustelualustan rakentamiseen.
Suurimpina paikallislehtien haasteina hän näkee aineistonsa perusteella jakelun ongelmat sekä sisältökilpailun sosiaalisen median ja etenkin Facebookin kanssa.
– Ihmiset eivät välttämättä tarvitse paikallislehteä, kun he lukevat paikallisista tapahtumisista niin sanotuista puskaradioryhmistä.
Ylhäisen tutkimukseen osallistuneet lehdet olivat Kankaanpään Seutu, Haapavesi-lehti, Lauttakylä, Loviisan Sanomat, Alasatakunta, Loimaan Lehti, Sisä-Suomen Lehti ja Kangasalan Sanomat.
Ylhäinen on itse työskennellyt Satakunnan Kansan lisäksi Alasatakunnassa. Hän kiinnostui paikallislehtien digihaasteiden tutkimisesta omien kokemustensa ja aiheesta tehdyn aiemman tutkimuksen vähäisyyden takia.
Hän aikoo hakea myös jatko-opinto-oikeutta Tampereen yliopistosta ja laajentaa tutkimustaan isompaan joukkoon paikallislehtiä.
> Tutkimus on luettavissa täältä.
> Tilaa Suomen Lehdistön uutiskirje.
