Sulje

Kaius Niemi: Maksullisen verkkojournalismin merkitys suurempi kuin vielä ymmärretään

ansainta

Helsingin Sanomien verkon timanttijutut ovat kiihdyttäneet digitilausten kasvua.

Helsingin Sanomat kertoi viime perjantaina, että sillä on jo yli 200 000 digitaalisista sisällöistä maksavaa lukijaa. Pelkkiä digitilauksia näistä on yli 60 000.

Hesarin tilaajista lähes 60 prosenttia maksaa lehden digitaalisesta journalismista joko osana yhdistelmätilausta tai vain digitaalisessa muodossa. Digitilausten määrä on tuplaantunut viidessä vuodessa.

Vastaavan päätoimittajan Kaius Niemen mukaan etenkin puhtaiden digitaalisten tilausten kasvu on nopeutunut. Harppaus 40 000:sta 50 000 tilaukseen kesti vuoden ja neljä kuukautta ja 50 000:sta 60 000:een enää kahdeksan kuukautta.

– Digi only -tilaajien haalimisen aika siis puolittui, Niemi sanoo.

Helsingin Sanomien verkon niin kutsutut timanttijutut ovat kiihdyttäneet digitilausten kasvua.

Lehti on julkaissut timanttijuttuja nyt reilun vuoden ajan. Ne ovat kovan maksumuurin takana, eli niitä pääsevät sosiaalisen mediankin kautta lukemaan vain tilaajat tai ne, jotka tarttuvat maksuttomaan kahden viikon tutustumistilaukseen.

”Tämä on iso journalistinen harjoitus, jossa toimitus oppii analytiikan avulla koko ajan enemmän siitä, millainen juttu herättää maksuhalun.”

Timanttijutut ovat perusteellisesti tehtyjä reportaaseja, hyvinvointi-, feature-, henkilö- tai tiedejuttuja.

– Jutut valitaan aina käsin. Tämä on iso journalistinen harjoitus, jossa toimitus oppii analytiikan avulla koko ajan enemmän siitä, millainen juttu herättää maksuhalun.

Helsingin Sanomien toimituksessa on kymmeniä näyttöjä, joista pystyy reaaliajassa seuraamaan, mikä juttu verkossa kiinnostaa ja mikä johtaa tilaukseen.

HS:n markkinointijohtaja Veera Siivonen kertoo, että digitilausten markkinoinnissa on panostettu neljään asiaan: printtilukijoita nuorempaan kohderyhmään eli alle 45-vuotiaisiin aikuisiin, jatkuvaan näkyvyyteen ja oston helppouteen digikanavissa, modernimman HS-brändin käyttämiseen Helsingin Sanomien sijaan sekä ennen kaikkea sisältölähtöiseen markkinointiin.

Sisältölähtöistä juttukohtaista markkinointia on käytetty paljon timanttijutuissa. Käytännössä tämä tarkoittaa sitä, että toimitus ja markkinointiosasto laativat jutuille yhteistyössä houkuttelevan esillepanon sosiaalisessa mediassa.

– Jutuille myös ostetaan näkyvyyttä ja joitakin ennakkopuffataan, Siivonen sanoo.

Kaius Niemen mukaan suuri osa timanttijuttujen kautta digin tutustumistilaukseen ja sen jälkeen maksulliseen tilaukseen tarttuneista on nuoria ja myös pääkaupunkiseudun ulkopuolella asuvia.

– Huolella tehty klassinen journalismi, jossa asioita punnitaan monelta kantilta, näyttää pitävän hyvin pintansa myös nuoremmissa ikäryhmissä. Usein toistetaan hokemaa, että nuoret eivät ole valmiita maksamaan journalismista tai lukemaan pitkiä stooreja vakavista aiheista. Se ei kokemustemme perusteella pidä paikkaansa.

Niemi arvelee, että käsitys perustuu aikaan, jolloin nettiä käytettiin pääasiassa pöytäkoneilla ja verkkojutuista yritettiin tehdä mahdollisimman tiiviitä. Nyt mobiililaitteilla pitkien tekstien lukeminen on luontevaa.

”Usein toistetaan hokemaa, että nuoret eivät ole valmiita maksamaan journalismista tai lukemaan pitkiä stooreja vakavista aiheista. Se ei kokemustemme perusteella pidä paikkaansa.”

Helsingin Sanomissa pohditaan myös jatkuvasti, minkä tyyppisistä uutisista ihmiset olisivat valmiita maksamaan verkossa.

Hesarilla on käytössä maksumuuri, jossa lehden muita kuin timanttijuttuja pääsee lukemaan maksutta viisi kappaletta viikossa. Tosin määrää muutetaan välillä mobiililaitteissa, kun halutaan testata erilaisia malleja.

– Toki myös muilla kuin timanttijutuilla on arvonsa ja nekin tehdään mahdollisimman hyvin. Niillä haetaan käyntejä, Niemi sanoo.

Niemen mielestä olennaista on kasvattaa lukijoiden lojaliteettia ja saada heidät palaamaan säännöllisesti lehden verkkotarjontaan.

Niemi uskoo, että ihmisten kiinnostuksen kohteista oppiminen näkyy myös parempana ja analyyttisempänä printtilehden tekemisenä. Päätoimittajan mukaan alalla tyypillinen printin levikin lasku on Hesarissa hallinnassa. Osa timanttijutuista julkaistaan jossain vaiheessa printissä.

– Emme ole missään nimessä ajamassa alas printin tuotantoa. Kysymys on kiinnostavien juttujen tekemisestä kaikkiin kanaviin. Tulevaisuus rakentuu sille, millaisesta journalismista nuoret ovat valmiita maksamaan. Osa heistä haluaa lukea juttuja paperisesta lehdestä erityisesti viikonloppuisin.

Helsingin Sanomien digitilausten määrä on kansainvälisestikin vertaillen hyvä. Monissa ulkomaisissa mediayhtiöissä ollaan Niemen mukaan tyytyväisiä, jos tilaajista 20–30 prosenttia maksaa digistä.

Euromääräisesti Hesarin lukijatulot ovat nousussa, ja monena kuukautena tänä vuonna koko asiakasmäärä on kasvanut.

Niemi suhtautuu positiivisesti alan tulevaisuuden näkymiin. Hän uskoo, että maksullisen verkkojournalismin merkitys voi olla suurempi kuin vielä ymmärretäänkään.

– Aika hyvin lukijat jo hyväksyvät, että journalismi tarvitsee rahoitusta. Maakunta- ja paikallislehdillä on omilla alueillaan sellaista asiantuntijuutta, että ne voivat hyvin löytää sieltä digitaalisen maksullisuuden perustaa. Osalla tulokset ovat olleet lupaavia.

Tilaa Suomen Lehdistön uutiskirje.

Kommentit