Sulje

Kaupunkilehdet haastavat tilattavat printin lukijamäärässä

KMT-LUVUT

Antti-Pekka Pietilän mielestä kaupunkilehtien lähes kahden miljoonan lukijamäärä osoittaa, että tilattavien ja kaupunkilehtien erot hälvenevät: ”mainostajat näkevät printtilehdet yhtenä pakettina”.

Kaupunkilehtien ryhmä tavoitti printissä viime vuonna 1,9 miljoonaa suomalaista, selviää Kansallisen Mediatutkimuksen keskiviikkona julkistetuista luvuista.

Media Audit Finland julkisti tänä vuonna ensimmäistä kertaa 46 kaupunkilehden paketin yhteisen lukijamäärän. Joukossa ovat mukana kaupunkilehdet, joihin KaupunkiPlus myy mainontaa.

Tilattavien päivälehtien Kärkimedia-paketti keräsi printissä viime vuonna 2,3 miljoonaa lukijaa.

Kaupunkilehtiryhmän printti- ja verkkokanavien kokonaistavoittavuutta ei mitattu, mutta se olisi jäänyt merkittävästi jälkeen Kärkimedia-lehtien 3,5 miljoonasta lukijasta.

Luvut ovat summia kunkin ryhmän lehtien keskimääräisen numeron lukijamääristä. Päivälehdet toki ilmestyvät kaupunkilehtiä tiheämmin.

Sanoma- ja kaupunkilehtiä kustantavan Etelä-Suomen Median Antti-Pekka Pietilä pitää kaupunkilehtien tavoittavuuslukua hyvänä.

”Toimialan pitäisi pystyä vastaamaan markkinoilta tulevaan paineeseen mieluummin yhtenäisenä kuin kahtena eri ryhmänä.”

– Kaupunkilehtien tavoittavuus on kasvanut, ja se tulee lähemmäs tilattavien lehtien tavoittavuutta printissä.

Koko kaupunkilehtien ryhmän tavoittavuudesta ei vielä ole vertailukelpoisia julkistettuja tietoja aiemmilta vuosilta.

Niillä kaupunkilehdillä, jotka ovat olleet mukana Kansallisessa Mediatutkimuksessa useamman vuoden, on kuitenkin mennyt tilattavia lehtiä paremmin: printin lukijamäärät ovat laskeneet vähemmän kuin tilattavilla.

Myös kaupunkilehtien kokonaistavoittavuus keskimäärin kasvoi viime vuonna, tosin kokonaistavoittavuutensa mittauttaa vasta alle kymmenen kaupunkilehteä.

Pietilän kokemuksen mukaan mainostajat tarkastelevat entistä useammin printtilehtiä yhtenä pakettina. Siksi lehtiryhmien välistä yhteistyötä pitäisi hänen mielestään lisätä.

– Toimialan pitäisi pystyä vastaamaan markkinoilta tulevaan paineeseen mieluummin yhtenäisenä kuin kahtena eri ryhmänä, Pietilä sanoo.

Myös KaupunkiPlussan toimitusjohtaja Gerd Johansson pitää lehtiryhmän tavoittavuutta hyvänä. Sitä on osaltaan parantanut se, että kaupunkilehtiä jaetaan nykyään myös talouksiin, jotka ovat kieltäneet mainosten jakelun.

Johansson uskoo, että Kansallisessa Mediatutkimuksessa mukana oleminen vahvistaa kaupunkilehtien asemaa kilpailussa.

– Mainostajat tutkivat tarkkaan, mihin markkinointirahojansa laittavat, ja mainostajat ja mediatoimistot käyttävät KMT-lukuja, kun tekevät mediavalintoja, hän sanoo.

Myös paikallislehdet ovat neuvotelleet lukijamäärien mittaamisesta KMT:ssä. Lehtien edustajien mukaan mittaus ei kuitenkaan anna oikeaa kuvaa paikallislehtien lukijamääristä otannan pienuudesta johtuen, ja näytteiden lisääminen tekisi siitä liian kalliin.

Paikallislehtien myyntiorganisaatio Suomen Paikallismediat Oy on tehnyt sopimuksen Tietoykkösen kanssa tutkimuksesta, joka tuottaa keskeiset tunnusluvut myös valtakunnallisen mediamyynnin tueksi. Tutkimuksessa selvitetään esimerkiksi paikallislehtien lukijamäärä, tavoittavuus, ilmoitusten lukemistarkkuus ja lehteen liitetyt mielikuvat. Tutkimuksessa on mukana 52 lehteä.

Kansallisessa mediatutkimuksessa selvitettiin tänä vuonna ensimmäistä kertaa myös näköislehtien lukijamääriä. Mitattujen 36 sanomalehden näköislehdet toivat keskimäärin viisi prosenttia lisää lukijoita painettuun lehteen verrattuna.

Tutkimuksen mukaan 88 prosenttia suomalaisista luki sanomalehtiä painettuna tai digitaalisena viime vuonna. Mittarina käytettiin printtilehtien numerokohtaista tavoittavuutta ja digitaalisten versioiden viikkotavoittavuutta. Painetun sanomalehden, pöytäkoneen, matkapuhelimen ja tabletin käytön osuudet pysyivät lähes entisellään.

> Lue myös: Nämä lehdet paransivat tavoittavuuttaan

> Tilaa Suomen Lehdistön uutiskirje.

Kommentit