Tein tätä kolumnia varten testin.
Kävin läpi kymmenkunta suurta suomalaista uutissivustoa. Yritin löytää niiltä tietoa siitä, mitä sivustot ovat, miksi ne ovat olemassa, mitä ne tarjoavat minulle, mitkä niiden toimintaperiaatteet ovat tai mitä ne ylipäänsä käsittelevät. Kaikki asioita, joita yritykset tai instituutiot noin oletuksena kertovat itsestään, eikö?
Tulos oli kauniisti sanottuna nihkeä.
Löysin kyllä paljon ”mediatiedot”-sivuja (ohjeita mainostajille), yritystietoja (linkki kustannusyhtiön sivulle) tai toimitus-sivuja (lista yhteystietoja), mutta kovin vähän mitään, mikä olisi selittänyt, mitä oikeastaan luen.
Alareunan osoitteesta saattoi sentään päätellä, missä kaupungissa toimitus sijaitsee. Jopa tilaussivuilta puuttui usein kuvaus siitä, mitä oikeastaan olen tilaamassa (”palkittua journalismia” ja ”taustoittaa kotimaan ja maailman tapahtumat luotettavasti” olivat tarkimmat selitykset). Tuntui, kuin minua olisi pidetty itsestäänselvyytenä: kaikkihan nyt *julkaisun nimi tähän* tietävät!
Asia voi vaikuttaa irralliselta, mutta kertoo jostakin suuremmasta: liian usein medialta puuttuu uuteen aikaan muotoiltu tarina itsestään. Se on huolestuttavaa ainakin kolmesta syystä.
”Muuttuvassa mediaympäristössä perinteinenkään uutisbrändi ei voi pitää vanhaa tunnettuuttaan itsestäänselvyytenä.”
Ensinnäkin valemedioiden ajassa kontekstin tarve on valtava. Jos journalismin periaatteisiin sitoutunut media todella haluaa erottua, sen kannattaa kertoa, mikä tämä ero on. Toimintaperiaatteiden ja -tapojen avaaminen on sirpaletotuuksien ajan perusopetuksia mille tahansa instituutiolle. Medialle se on erityisen oleellista.
Toiseksi muuttuvassa mediaympäristössä perinteinenkään uutisbrändi ei voi pitää vanhaa tunnettuuttaan itsestäänselvyytenä.
Suomen Lehdistö kertoi aiemmin tänä vuonna, että Facebookin merkitys lukijoiden lähteenä kasvaa monissa aluelehdissä. Se tarkoittaa, että lukijoissa on paljon ”pörrääjiä”, joilla ei välttämättä ole printtilehden kautta syntynyttä kokonaiskäsitystä siitä, mitä *julkaisun nimi tähän* varsinaisesti on tai tekee.
Onko kyseessä valemedia, ilmaislehti, pieni uutissaitti, alueen merkittävä uutistoimija vai valtakunnallinen julkaisu? Mitä aiheita ja kuinka paljon se käsittelee? ”Pörrääjien” maailmassa tämä voisi selvitä jo jutun yhteydestä.
Kolmanneksi suhde yrityksiin muuttuu. Yritysgurut ovat jo vuosia puhuneet siitä, kuinka kyky kertoa oman toiminnan positiivisesta vaikutuksesta maailmaan on keskeinen erottautumisen ja maksuhalun tekijä. Missiot ja yhteiskuntavastuu korostuvat.
Medioilla nämä ovat yleensä valmiinakin: periaatelinjoina, historian perustamisjulistuksina ja journalismia ylistävinä pääkirjoituksina. Todella kaivamalla tämän journalismin tarinan löytää medioista itsestäänkin – mutta vain todella kaivamalla.
Miksi oma tarina sitten on medialle niin vaikean oloinen pala? Osa selitystä on varmasti lineaarisessa historiassa: käsityksen tuotteesta on ajateltu syntyvän seuraamalla sitä päivästä toiseen. Kun entistä useampi näkee kokonaisuuden sijasta sirpaleita, on kontekstikin kerrottava toisin kuin ennen.
Oma tarina on hyvä paikka aloittaa.
