Sulje

Jani Halme

Onko väline enää viesti?

mainonta

Mainostajat maksavat pian enemmän kohdennustiedosta kuin mediatilasta. Saadakseen mainostulot kasvuun uutismedian on pysyttävä mukana datapelissä.

Ilmoittelu on vuosikymmeniä perustunut yhteen pyhään lauseeseen. Mainostajan huoneentaulussa kuuluu: ”Väline on viesti”. Suomessa tuota satoja miljoonia euroja ohjaavaa ajatusta on viime aikoina ryhdytty epäilemään yhä useammin. Ikuista oppia haastamaan on asettunut aikamme muotisana: data.

Mediasuunnittelun keskeisin opinkappale on kanadalaisen kulttuurifilosofin Marshall McLuhanin käsialaa. Hän tutki tiedonvälitystä laajemmin, mutta etenkin mainosmarkkinassa hänen oppinsa elää vahvana. Vallitsevan tulkinnan mukaan tiedotusvälineen hyvät ominaisuudet tarttuvat siinä esitettävään mainokseen. Mainoksen teho kasvaa, ja mainostajan kannattaa maksaa laadusta enemmän kuin bulkista, vaikka ihan samat ihmiset tavoittaisi jostain toisaalta halvemmallakin.

Jokaisella mainosmedialla on tähän asti ollut hallussaan eräänlainen monopoli, jossa sekä mainostilan että asiakastiedon omistaa yksi ja sama taho. Ensin kerätään yleisö journalismilla kokoon. Sen jälkeen vuokrataan lukijoista saadun tiedon pohjalta mainostilaa ilmoittajalle. Tuo tieto on ollut usein varsin ilmiselvää: lehden lukijat asuvat tietyllä talousalueella tai ovat vaikkapa veneilyn ystäviä. Digitalisoituvassa mediamaailmassa tilanne on toisin. Mainostilan ja asiakastiedon omistajat ovat yhä useammin eri tahoja.

”Mediayhtiöt ovat perinteisesti itsepäisen itsenäisiä toimijoita. Datapelissä ei yksin pärjää kukaan.”

Tulevaisuuteen voi kurkata esimerkiksi seuraamalla, miten pilkatut mutta tehokkaat bannerit löytävät tiensä ihmisten näytöille. Verkkomainonta kohdennetaan hyvin eri tavalla kuin perinteisesti on totuttu. Media kerää edelleen ihmiset yhteen. Mutta tieto, jonka perusteella mainos näytetään, hankitaan muualta, vaikkapa mainostajan omasta asiakasrekisteristä.

Venemainos voidaan esittää valitulle yksilölle missä tahansa mediassa. Mainostaja on ostanut mediatalojen ulkopuolelta tiedon siitä, että juuri tätä päätelaitetta käyttävä ihminen on kiistatta kiinnostunut paatin hankinnasta. Tuo arvokas tiedonjyvä voisi olla tässä tapauksessa hankittu esimerkiksi vain luokiteltujen ilmoitusten julkaisemiseen erikoistuneelta yritykseltä. Mainostilan ja kohdentamistiedon ostaminen eri tahoilta on pian uusi normaali.

Väline on edelleen viesti, mutta ei yhtä vahva kuin aiemmin. Mainonnan tehoon vaikuttaa eniten mainoksen esittämisen oikea-aikaisuus. Tuo ajoitus voi liittyä kellonaikaan, fyysiseen sijaintiin ja etenkin tarkkaan tietoon ihmisen kiinnostuksesta jotain myytävää asiaa kohtaan. Tällä tavalla saavutetaan huima kasvu mainonnan tuloksellisuudessa.

Mainostajat maksavat pian enemmän kohdennustiedosta kuin mediatilasta. Uutismedioiden näkökulmasta suurimpia datakilpailijoita ovat heidän suurimmat asiakkaansa, eli mainostajat. Pankit, vakuutusyhtiöt, kaikki kaupat. Heidän omistamansa tieto kun on kohdentamisessa ylivoimaisen tehokasta.

Saadakseen mainostulot kasvuun uutismedian on pysyttävä mukana datapelissä. Mainostajalle kohdentamisessa kullanarvoista tietoa on saatava myyntiin enemmän ja sen on oltava laadukasta. Enää ei riitä, että saa samaan aikaan kasaan ison määrän oikeita ihmisiä. Työn voi aloittaa vaikkapa panostamalla mobiiliin ja keräämällä sijaintitietoa.

Mediayhtiöt ovat perinteisesti itsepäisen itsenäisiä toimijoita. Datapelissä ei yksin pärjää kukaan. Yhteistyö isoja datamääriä jäsentävien mediatoimistojen ja jopa muiden mediatalojen kanssa on voittava konsepti.

Jos mainosansainnan mannerlaattojen liikkumiseen ei suhtauduta riittävällä vakavuudella, tulevat uutismedioiden mainostulot ikävä kyllä entisestään laskemaan.

Tämä johtaa tilaushintojen nousuun, mikä vastaavasti näkyy lukijamäärän laskuna, etenkin vähävaraisempien kansalaisten keskuudessa. Toivottavasti näin ei käy. Terve demokratia tarvitsee laajan ihmisryhmän tavoittavaa laatujournalismia, johon jokaisella suomalaisella on varaa.

Tilaa Suomen Lehdistön uutiskirje. Tilaa Suomen Lehdistö.

Kommentit