Sulje

Tilastoanalyysi osoittaa: Ilmestymispäivän karsimisen vaikutus myyntiin on ohi nopeasti

paikallislehdet

ESV-Paikallismedioiden Kaija Huuhtasen mukaan myynnin laskun voi minimoida. ”Tekisimme saman uudestaan.”

Noin 40 paikallislehteä on vähentänyt ilmestymispäiviään 2010-luvulla, useimmiten säästääkseen paino- ja jakelukustannuksista.

Lukijoiden ja ilmoittajien reaktio muutokseen voi arveluttaa etukäteen.

Tilastollinen analyysi osoittaa, että muutos osuu kovemmin levikkituottoihin kuin ilmoitusmyyntiin. Toisaalta näyttää siltä, että vaikutukset ovat hyvin väliaikaisia.

Analysoimme 28:aa ilmestymispäivänsä kahdesta yhteen karsinutta paikallislehteä. Vertasimme näiden lehtien myynnin kehitystä koko paikallislehtiryhmän myyntiin.

Muutosvuonna päiviä karsineiden lehtien levikkimyynti laski keskimäärin 15 prosenttia enemmän kuin verrokkiryhmällä. Vastaavasti ilmoitustuotot laskivat keskimäärin viisi prosenttia enemmän kuin muilla.

Muutosta seuraavana vuonna vaikutus oli jo vähäinen: levikkituotot kehittyivät verrokkiryhmän mukana mutta ilmoitustuotot laskivat rytmiään muuttaneilla lehdillä edelleen noin viisi prosenttia muita enemmän.

”Yleensä lähdemme siitä, että paikallislehden mainosmyyntitulot eivät juurikaan notkahda alaspäin.”

Kahden vuoden päästä vaikutus myyntiin oli kadonnut.

Vaihtelu nimikkeiden välillä on kuitenkin erittäin suurta.

Kehitys näyttää samansuuntaiselta myös tiheämmin ilmestyneillä, yhden ilmestymispäivän karsineilla lehdillä.

Alma Regionsin johtaja Kari Juutilainen kertoo, että ilmestymispäivän karsiminen on joka kerta ollut järkevää konsernin paikallislehdissä. Säästöt jakelu-, paino- ja myös henkilöstökuluista ovat merkittävät.

– Yleensä lähdemme siitä, että paikallislehden mainosmyyntitulot eivät juurikaan notkahda alaspäin, Juutilainen sanoo.

Sen sijaan tilauksissa tulee Juutilaisen mukaan aina pieni tai suuri niiaus – lisäksi tilaushintaa on Almassa aina alennettu päiväisyysmuutoksen yhteydessä.

Yhdeksää paikallislehteä kustantavan ESV-paikallismedioiden toimitusjohtaja Kaija Huuhtanen taas sanoo, että ilmestymispäivän karsimisen vaikutuksia myyntiin voi minimoida.

– Tärkeintä muutoksessa on avoimuus ja se, että lukijat huomaavat, että yksipäiväinen lehti on aiempaa parempi.

”Soitimme kaikki isot asiakkaat läpi etukäteen. Kaikki olivat sitä mieltä, että muutos on hyvä, ja johan tätä odotettiin.”

Huuhtasesta on tärkeää viestiä, että kyseessä on kehitysprojekti. Muutos on mahdollisuus uudistua, tehdä enemmän sivuja sekä parantaa sisältöä ja ulkoasua.

– Myös työntekijöistä on kivempaa tehdä yhtä hyvää lehteä kuin kahta heikompaa.

Toki säästötkin ovat ilmeiset.

Ketjun lehdistä kaksi, Länsi-Saimaan Sanomat ja Pitäjänuutiset, karsivat kahdesta ilmestymispäivästään toisen viime vuonna.

– Se meni niin hyvin, että jos vielä olisi tällaisia lehtiä, tekisimme varmasti saman uudestaan. Levikkikappaleissa tehtiin alle kymmenen tilausperuutusta per lehti, Huuhtanen sanoo.

Hinnan lasku tehtiin niin, että tilaajille annettiin maksettuun jaksoon noin kuukausi lisää aikaa.

Mediamyyntiä muutos ei häirinnyt. Asiaan vaikutti, että kumpikin lehti tulee nyt torstaisin eli ilmoittajien suosimana päivänä ennen viikonloppua.

– Soitimme kaikki isot asiakkaat läpi etukäteen. Kaikki olivat sitä mieltä, että muutos on hyvä, ja johan tätä odotettiin.

Esimerkiksi Länsi-Saimaan Sanomien jakelu- ja painokulut ovat pienentyneet noin kolmanneksen.

Entä johtaako into harventaa ilmestymistä paikallislehtikentässä vielä nykyistäkin harvempaan rytmiin?

– En usko, että harvempi ilmestymistiheys kuin kerran viikossa kannattaa. Lehden pitää kuitenkin ilmestyä säännöllisesti. Ilmoitusasiakkaat eivät voisi luottaa yhtä hyvin lehden lukuarvoon, Huuhtanen sanoo.

Kari Juutilainen on samaa mieltä.

– Ehkä yksipäiväinen paikallislehti on sitä sarjaa, joka viimeisenä sammuttaa valot lehtikentässä.

> Tilaa Suomen Lehdistön uutiskirje.

Kommentit