Sulje

Jani Halme

Totuus ja tehtävä

mainonta

Jos pesuaine- ja lakanakauppiaat pystyvät maailmaa parantaviin tekoihin, miksei uutismediakin pystyisi?

Onko mitään ärsyttävämpää kuin pitkä lento samassa koneessa raivoisasti itkevän lapsen kanssa?

Yhdysvaltalaisen lentoyhtiö JetBluen mielestä se on erinomainen juttu. He jopa antavat huomattavan alennuksen vanhemmille, joiden mukula sattuu parkumaan heidän koneessaan. Lempeä teko sai Yhdysvalloissa aikaan laajan keskustelun yhteiskunnan asenteista perheen pienimpiä kohtaan. Samaan aikaan JetBluen tunnettuus ja myönteinen mielikuva nousivat huimasti.

JetBlue onnistui siinä, mitä kaikki brändit nyt yrittävät. Se teki onnistuneen merkityksellisyyskampanjan.

Brändit pyrkivät kuluttajien sydämiin merkityksellisten tekojen kautta. On muotia toimia jonkin normaalia liiketoimintaa suuremman päämäärän puolesta. Taustalla on kuluttajan vallan kasvu ja halu käyttää tuota valtaa. Yhä useampi meistä haluaa äänestää lompakollaan paremman maailman puolesta. Arvojen pitää muuttua selkeiksi teoiksi sen sijaan, että ne ovat vain yleviä virkkeitä vuosikertomusten sisäsivuilla.

”Merkityksellisyyden trendin luulisi sopivan hyvin myös uutismedialle.”

Nike työskentelee tyttöjen paremman aseman puolesta etenkin kehittyvillä markkinoilla. Se on ymmärrettävää, sillä vapaasti harrastuksensa valitseva nainen on yhtiölle hyvä asiakas. Pesuainevalmistaja Omo on nostanut puheenaiheeksi lasten ulkona leikkimisen. Kohutussa mainoksessaan he todistelivat jopa elinkautisvankien ulkoilevan päivittäin nykylapsia enemmän. Kilpaileva tuote Ariel vastaavasti kampanjoi massiivisesti sen puolesta, että kotityöt ja etenkin pyykkihommat jakaantuisivat tasaisemmin naisten ja miesten välillä.

Merkityksellisyysmarkkinointi eroaa hyväntekeväisyydestä siinä, että voittoa tavoittelevat yhtiöt toimivat tärkeäksi kokemansa asian puolesta. Asia on ollut monelle yritykselle sisäisesti vaikea pala. Olisi niin paljon helpompi vain valmistaa tuotetta ja ostaa sille mainontaa. On pelätty etenkin asiakkaiden reaktioita.

Suomessa merkitysmarkkinointia tekee näyttävimmin Finlayson. Sukupuolten välisen palkkaeron kritisoiminen vain naisille suunnatulla alennuskampanjalla jouduttiin keskeyttämään some-kohun saattelemana. Sitä edelsivät tuotelanseeraukset seksuaalisen tasa-arvon ja tekstiilien kierrättämisen edistämiseksi. Rohkeus näkyy pankkitilillä. Yhtiön liikevaihto kasvoi yli 50 prosenttia vuonna 2016, ja pitkä tappiokierre kääntyi miljoonien eurojen voitoksi, vaikka viime vuonna yhtiötä rasittivatkin ongelmat Ruotsin kivijalkamyynnissä.

Merkityksellisyyden trendin luulisi sopivan hyvin myös uutismedialle.

Kokeehan moni toimitus puolustavansa jotain mediatalon liiketoimintaa suurempaa asiaa. Mutta mikä se tehtävä on? Tehtävä pitää kommunikoida kirkkaammin, ja sitä tulee mielestäni toteuttaa pääkirjoitusta laajemmin keinoin.

Toiminnan tielle astumisessa on toki iso este. Se on toimittajien omaksuma objektiivinen rooli.

”Toiminnan tielle astumisessa on toki iso este. Se on toimittajien omaksuma objektiivinen rooli.”

Puolueettoman tarkkailijan asema koetaan niin pyhäksi, että muun toiminnan kuin artikkelien kirjoittamisen pelätään häpäisevän sen. Varotaan visusti, ettei vaan jouduta osapuoleksi. Edelleen vain osoitetaan epäkohta, mutta itse asialle ei tehdä mitään. Tuo rooli ei ole luonnonvoima vaan ihmisen luoma, joten sen voi miettiä uudestaan – etenkin kun levikit jatkavat laskuaan.

Toimitusten itse itselleen luomista rajoituksista on tänä syksynä puhunut etenkin toimittaja-kirjailija Taneli Heikka.

Hänen uuden väitöskirjansa mukaan objektiivisuus roolina paitsi rajaa median tehtävien toteuttamista myös eristää toimituksia ympäröivästä maailmasta. Eristäytymistä ylläpitää lisäksi mediatalojen pörssilistautuminen. Yhteiskunnallisten tekojen tekemistä estää halu miellyttää valtavaa määrää erilaisia sidosryhmiä.

Heikka haluaisi vallan vahtikoiran roolin laajenevan opaskoiran työhön. Hän toivoo median olevan edes yhteiskunnallisen keskustelun koollekutsuja ja tulkki erimielisten ihmisryhmien välillä. Pelkän raportoinnin oheen kaivataan ratkaisuhakuista journalismia.

Olen aivan samaan mieltä. Jos pesuainefirmat ja lakanakauppiaat pystyvät maailmaa paremmaksi muuttaviin tekoihin, miksi uutismediat eivät pystyisi siihen? Aamulehden päätös siirtyä sukupuolineutraalien titteleiden tielle oli hieno aloitus. Siitä on hyvä jatkaa vaikkapa jonkun median arvoihin sopivan lakialoitteen ajamisen tielle.

Tilaa Suomen Lehdistön uutiskirje. Tilaa Suomen Lehdistö.

Kommentit