Sulje

Tutkimus: Eurooppalaisilla aluelehdillä on kolme erilaista digistrategiaa

tutkimus

Reuters-instituutin raportin mukaan vaihtoehtoina ovat valtakunnallinen skaalautuminen, alueellinen levittäytyminen ja paikallinen syventyminen.

Alueelliset sanomalehdet Euroopassa mukautuvat digisiirtymään eri tavoin.

Reuters-instituutin hiljattain julkaisemassa raportissa hahmotellaan haastattelujen pohjalta paikallis- ja aluelehdille kolme strategiaa vastata digitaalistuvaan mediamaailmaan: valtakunnallinen skaalautuminen, alueellinen levittäytyminen ja paikallinen syventyminen.

Suomalaiset lehdet ovat tutkimuksen mukaan vasta alussa premium-verkkosisältöjen tarjoamisessa. Syynä on ainakin painetun sanomalehden perinteisesti vahva asema maassamme.

Raporttia varten on haastateltu lähes 50 brittiläisissä, ranskalaisissa, saksalaisissa ja suomalaisissa sanomalehdissä työskentelevää ihmistä. Suomesta raportissa ovat mukana Kaleva ja Etelä-Suomen Sanomat.

Valtakunnallisen skaalautumisen strategiassa mediayhtiöt hakevat mittakaavahyötyjä julkaisemalla samoja sisältöjä useissa eri lehdissä ja kanavissa. Tavoitteena on hakea suurinta mahdollista yleisöä ja saada liikevaihtoa verkkomainonnasta.

Lehdillä voi olla esimerkiksi keskitettyjä verkkodeskejä, jotka tuottavat sisältöjä useisiin saman konsernin lehtiin. Paikalliset toimitukset muokkaavat juttuja tarvittaessa omalle lukijakunnalleen sopiviksi. Valtakunnallisen skaalautumisen strategialle on tyypillistä myös kulujen minimointi esimerkiksi yhtenäistämällä lehtien digimainonnan myyntiä ja muita henkilöstöresursseja.

Suomessa esimerkiksi Alma Median maakunnallisissa julkaisuissa samoja journalistisia sisältöjä käytetään eri välineissä. Toisaalta Alma Media voi ohjata liikennettä ja mainontaa omistamiensa valtakunnallisten verkkopalveluiden kautta pienempiin maakunnallisiin ja paikallisiin lehtiinsä.

”Alueellisen levittäytymisen strategia on raportin mukaan käytössä erityisesti Ranskassa, Saksassa ja Suomessa, jossa maakuntalehtien asema on perinteisesti ollut vahva.”

Alueellisen levittäytymisen strategiaa hyödyntävät lehdet puolestaan luottavat myös skaalautumisen voimaan, mutta pienemmällä, esimerkiksi maakunnallisella, alueella. Ne tavoittelevat vahvaa alueellista asemaa ja pyrkivät saamaan tuloja esimerkiksi sponsoroiduista sisällöistä, tapahtumista ja palveluista.

Tämän strategian lehdillä on usein keskitettyjä kotimaantoimituksia yhteistyölehtien kanssa, mutta myös paljon toimituksellista ja myynnillistä panostusta paikallisuuteen.

Alueellisen levittäytymisen strategia on raportin mukaan käytössä erityisesti Ranskassa, Saksassa ja Suomessa, jossa maakuntalehtien asema on perinteisesti ollut vahva.

Suomesta alueellisen levittäytymisen esimerkiksi käynee Keskisuomalainen-konserni, joka on viime vuosina ostanut useita sanomalehtiä, muun muassa lahtelaisen Etelä-Suomen Sanomat.

Konserni julkaisee nyt yli 60:tä lehteä. Sisältöjä, analytiikkaa ja muita liiketoiminnan kannalta tärkeitä tietoja jaetaan kaikkien yhtiöön kuuluvien lehtien kesken, jolloin saadaan skaalaetuja ja pystytään vähentämään turhaa työtä. Toisaalta konsernin lehdet ovat vahvoja toimijoita nimenomaan paikallisesti omilla alueillaan.

Esimerkiksi Etelä-Suomen Sanomien kokoiselle lehdelle uusien digityökalujen kehittäminen yksinään olisi haasteellista. Yhteistyö konsernin digitiimin kanssa helpottaa paineita. Lisäksi lehti saa nyt merkittävän osan sisällöistään muualta kuin omasta toimituksesta.

Paikallisen syventymisen strategian valinneiden lehtien taustayhtiöt eivät ole kovinkaan suuria, ja sekä sisällöt että tulot tulevat pääosin pieneltä maantieteelliseltä alueelta. Tähän kategoriaan kuuluvat lehdet ovat vielä erityisen riippuvaisia printtilehden menestyksestä.

Suurempien mediakonsernien tapaan paikallisesti syventyneet lehdet pyrkivät kuitenkin raportin mukaan hakemaan verkossa tuloja muualtakin kuin display-mainonnasta, esimerkiksi premium-sisällöistä ja erilaisista tilausmalleista. Resurssien pienuus kuitenkin hidastaa digikehittämistä ja pitää lehdet erityisen riippuvaisina omasta maantieteellisestä alueestaan.

Reuters-instituutin raportissa Kalevaa pidetään esimerkkinä paikallisen syventymisen strategiasta. Kalevallakin tosin on haluja laajentaa reviiriään, sillä se osti hiljattain Lapin Kansan ja pari muuta lehteä Alma Medialta.

Tilaa Suomen Lehdistön uutiskirje. Tilaa Suomen Lehdistö.

Kommentit

[…] Eurooppalaisilla aluelehdillä on Oxfordin yliopiston Reuters-instituutin raportin mukaan kolme erilaista digistrategiaa, kertoo Sanomalehtien Liiton julkaisema aikauslehti Suomen Lehdistö. […]

Näillä keinoilla aluelehdet yrittävät selviytyä digimaailmassa – verkkouutiset.fi