Sulje

Tutkimus: Merkittävä osa myös ei-tilaajista lukee paikallislehtiä

paikallislehdet

Paikallislehti peittoaa omalla levikkialueellaan maakuntalehden ja sosiaalisen median tiedonlähteenä alueen asioista, selviää Suomen Paikallismedioiden tilaamasta tutkimuksesta.

Paikallislehtien numerokohtainen peitto kattaa keskimäärin 44 prosenttia myös ei-tilaajista eli levikkialueella asuvista henkilöistä, joiden kotitalouteen lehteä ei tule.

Tämä selviää laajasta paikallislehtien vahvuuksia ja lukemista kartoittaneesta tutkimuksesta, jonka paikallislehtien myyntiorganisaatio Suomen Paikallismediat Oy (SPM) on tilannut Keskisuomalainen-konserniin kuuluvalta Tietoykköseltä. Mukana on 53 paikallislehteä.

SPM:n hallituksen puheenjohtaja ja Loviisan Sanomien päätoimittaja Arto Henriksson pitää osuutta ”järkyttävän isona”, vaikka mainonnan huomioarvon kannalta lisäsilmät ovat vain hyvä asia.

– Vapaamatkustajia alkaa olla pelottavan paljon. Vaikka lehtien levikki on laskenut, lukijamäärä ei ole pudonnut samassa suhteessa, Henriksson sanoo.

”Paikallisviestinnän monopoliasema on murtunut, ja kilpailu on tehnyt hyvää. On jouduttu miettimään tosissaan, miten saadaan lukija pidettyä tyytyväisenä.”

Lehtiä luetaan työpaikalla, kirjastossa ja muissa julkisissa tiloissa. Henrikssonin mukaan myös kimppalehti on yleistyvä ilmiö: varsinkin kerran viikossa ilmestyvä paikallislehti saattaa kiertää naapurustossa postilaatikosta toiseen.

– Tässä on noussut sellaisia ajatuksia, että pitäisikö massatilauksilla esimerkiksi kirjastoihin olla tavallista korkeampi hinta, Henriksson sanoo.

Tuoreen tutkimuksen mukaan paikallislehti tavoittaa keskimäärin 82 prosenttia alueensa aikuisväestöstä viikossa ja 92 prosenttia kuukaudessa.

Tutkituista lehdistä paras neljännes tavoittaa alueellaan kuukaudessa jopa 97 prosenttia väestöstä – heikoimman neljänneksenkin lehdet 90 prosenttia.

Lehtien viikkotavoittavuus on kuitenkin pudonnut seitsemän prosenttiyksikköä vastaavaan vuonna 2009 toteutettuun tutkimukseen verrattuna.

Tutkimuksen aineisto koostuu noin 11 000 haastattelusta, joita on tehty mukana olevien lehtien levikkialueilla. Otos edustaa alueillaan koko aikuisväestöä, ei vain tilaajia.

Kyselyn vastaajat pitävät paikallislehteä parhaana tietolähteenä oman alueensa uutisista, ihmisistä ja tapahtumista. Paikallislehti peittoaa tässä selvin luvuin esimerkiksi maakuntalehden ja sosiaalisen median.

Vastaajat saivat valita useampia tietolähteitä parhaaksi, ja paikallislehden valitsi 70 prosenttia. Maakuntalehteä piti parhaana lähteenä 38 prosenttia ja sosiaalista mediaa 29 prosenttia vastaajista.

Noin puolet lukijoista kertoo myös lukevansa lehden ”kannesta kanteen tai lähes kokonaan”. Hieman yli 40 prosenttia lukijoista lukee kaikki tai suurimman osan ilmoituksista.

Suomen Paikallismedioiden hallituksen varapuheenjohtaja ja Salon Seudun Sanomat -konsernin paikallislehtien myyntijohtaja Sari Kuusinen nostaa tutkimuksesta kolme vahvuutta ylitse muiden: vastaajista valtaosa kokee paikallislehden hyödylliseksi (65 %), paikkakunnan puolestapuhujaksi (59 %) ja tärkeäksi ilmoitusvälineeksi (58 %).

– Tutkimuksen mukaan paikallislehdellä on paikkakunnallaan erittäin tärkeä rooli, Kuusinen kommentoi.

”Paikallislehdet pystyvät benchmarkkaamaan keskiarvoista, miten ne suhteutuvat lehtiin yleensä.”

Vaikka moni tärkeä mittari on kehittynyt heikompaan suuntaan aiempiin SPM:n tilaamiin paikallislehtitutkimuksiin nähden, Arto Henriksson pitää tuloksia huojentavina.

Esimerkiksi läheisyys on säilyttänyt asemansa vahvuutena ja jopa aiempaa useampi vastaaja kokee lehdet hyödyllisiksi ja kiinnostaviksi.

– Paikallisviestinnän monopoliasema on murtunut, ja kilpailu on tehnyt hyvää. On jouduttu miettimään tosissaan, miten saadaan lukija pidettyä tyytyväisenä, Henriksson analysoi.

Ikävämpänä ilmiönä Henriksson pitää sitä, että paikallislehtien asema tietolähteenä päivittäiskaupan ilmoittelussa on heikentynyt ja suoramainonta on tällä hetkellä tässä roolissa tärkeämpi. Hän uskoo, että Postin osoitteettoman jakelun tuote Postinen on kerännyt osan kaupan ilmoittelusta.

Paikallislehtien vahvuudet -tutkimusta tullaan hyödyntämään SPM:n valtakunnallisissa markkinointimateriaaleissa. Sen valtakunnallinen yhteenveto toimii kehitystyökaluna myös niille lehdille, jotka eivät ole olleet mukana tutkimuksessa.

– Paikallislehdet pystyvät benchmarkkaamaan keskiarvoista, miten ne suhteutuvat lehtiin yleensä, Sari Kuusinen sanoo.

Tilaa Suomen Lehdistön uutiskirje.

Kommentit