Sulje

Yhdeksän ideaa USA:sta

ansainta

Yhdysvalloissa sanomalehdet etsivät lisää tuloja muun muassa houkuttelemalla digitilaajia koejaksoilla, uudistamalla sisältöä lukijadatan avulla ja järjestämällä tapahtumia.

 

1. Lisää tuloja tilaajilta

 

Lukijamaksujen suhteellinen osuus lehtien tuloista on kasvanut voimakkaasti, ja painopiste yhtiöiden strategiassa on siirtymässä entistä enemmän kohti lukijoilta saatavia tuloja. Perinteisesti yhdysvaltalaiset sanomalehtiyhtiöt ovat olleet hyvin riippuvaisia mainostuotoista. Uusien tilaajien saaminen ja vahvan asiakassuhteen rakentaminen on niille iso haaste.

Lukijatuloja pyritään lisäämään esimerkiksi nostamalla tilausten hintaa. Lukuisat kustantajat ovat yllättäen huomanneet maksavien asiakkaiden herkkyyden hinnankorotuksille olevan oletettua matalampi. Esimerkiksi The Boston Globe nostaa tilausten hintoja asteittain. Vuoden tilauksen jälkeen hinta on 365 dollaria per vuosi eli dollarin päivässä.

On olemassa myös pieni joukko tilaajia, jotka ovat valmiita maksamaan huomattavasti lisää premium-tarjonnasta, kuten kehittyneemmistä visualisaatioista, paremmista hakutoiminnoista tai ennakkolukuoikeudesta. Tältä joukolta voi saada lisätuloja niinkin, että antaa heidän sponsoroida opiskelijatilauksia, kuten New York Times on tehnyt. Lehti hyödynsi näin maksuhalukkaiden anteliaisuutta ja kehitti opiskelijoiden lukutottumuksia.

Minnesotalainen The Star Tribune on alkanut lähestyä erityisesti niitä lukijoita, joiden on havaittu olevan vaarassa irtisanoa tilauksensa. Näin lehti on onnistunut vähentämään tilausten irtisanomista kymmenellä prosentilla.

Data-analyytikko tarkkaili lehden verkkosivuilla sellaisten digitilaajien käyttäytymistä, joiden tilaus oli päättymässä 60 päivän aikana. Vajaakäytön perusteella hän erotti ryhmän, jonka todennäköisyys irtisanoa tilaus oli suuri. Tämän jälkeen markkinointiosasto aloitti näille tilaajille kohdennetun kampanjan, joka muistutti heitä sisällöstä, jota he eivät olleet huomanneet.

 

2. Maistiaisilla uusia tilaajia

 

Monet suuret lehdet, kuten The Wall Street Journal ja Forbes, vaativat ilmaiskäyttäjiltä sisäänkirjautumista Facebookin tai Googlen kautta vastineeksi lukuoikeudesta verkkosisältöön. The Washington Post puolestaan on alkanut pyytää ilmaiskäyttäjiltä sähköpostiosoitetta. Samalla heidät kirjataan päivittäisen uutiskirjeen postituslistalle. Tällaisilla toimilla lehdet saavat kuluttajista lisää dataa ja sitä kautta mahdollista rahallista hyötyä.

Uusia tilaajia houkutellakseen monet lehtitalot tarjoavat edullisia koetilauksia, sillä ne ovat osoittautuneet tehokkaaksi keinoksi rakentaa lukutottumuksia ja lojaliteettia.

The Financial Times onnistui vuonna 2016 saavuttamaan 14 prosentin kasvun digitilauksissaan korvattuaan maksumuurin kokeilujaksolla. FT tarjoaa nyt yhdestä kolmeen ilmaista artikkelia kuukaudessa. Vaihtoehtona on myös valita neljän viikon koejakso vain yhden dollarin hintaan rekisteröintiä ja luottokorttitietoja vastaan.

Julkaisijat ovat lisäksi havainneet, että koetilausten jälkeen lukijoille kannattaa markkinoida pitkiä tilausjaksoja. Lukijat ovat olleet valmiita tarttumaan pidempiin tilausjaksoihin kuin mitä aiemmin on tarjottu.

Koetilausten lisäksi jotkin lehdet virittelevät uudenlaisia yhteistyökuvioita. Esimerkiksi New York Times on tarjonnut kilpailukykyisesti hinnoiteltuja yhteistilauksia Spotifyn kanssa.

Osa lehdistä hyödyntää mikromaksuja muiden tilausmuotojen rinnalla.

 

3. Uusia yhtiöitä ostetaan ja perustetaan

 

Uusien palveluiden luominen sanomalehden ydinliiketoiminnan ympärille on selkeä trendi myös Yhdysvalloissa.

Esimerkiksi päivälehti The Dallas Morning News on ostanut medialiiketoimintaan liittyviä yhtiöitä, jotka keskittyvät muun muassa markkinoinnin automaatioon ja kehittyneisiin hakupalveluihin. Lisäksi se on perustanut itse uusia digitaalisen markkinoinnin ja sisältömarkkinoinnin yhtiöitä. Samaan aikaan se on ulkoistanut niitä tuotantoprosesseja, joita se ei pidä ydinalueenaan.

Yritysryppääseen kuuluvat muut yritykset auttavat The Dallas Morning Newsiä pääsemään osaksi mainostajien markkinointibudjetteja, joista iso osa menee Facebookille ja Googlelle.

Gatehouse Media, Yhdysvaltain suurin kustantaja päivälehtien määrällä mitattuna, ei näe itseään vain sanomalehtikustantajana, vaan se haluaa tarjota myös markkinointi- ja teknologiapalveluita pienille ja keskisuurille yrityksille lehtien ilmestymisalueella.

 

4. Lehdet järjestävät tapahtumia

 

Kustantajat ovat lähteneet mukaan tapahtumatuotantoon. Ne keräävät tapahtumista tuloja myös sponsoreilta, jotka voivat esimerkiksi näkyä tapahtumamainonnassa tai itse tapahtumassa.

Gatehouse Media on perustanut erillisen tapahtumatuotanto-osaston. Tänä vuonna osasto järjestää 240 tapahtumaa eri aloilta. Se tarjoaa tapahtumiin strategian, brändäyksen, markkinoinnin ja kaiken muun tuotannon.

Pienistä julkaisuista Voice of San Diego järjestää tapahtumia esimerkiksi paikallisessa ravintolassa. Ne käsittelevät eri teemoja ja paikallisia ongelmia, joista ihmiset ovat kiinnostuneita.

 

5. Lehtien on erotuttava sisällöillään

 

Oleellinen opetus yhdysvaltalaisista sanomalehdistä on, että vähenevillä resursseilla ei voida enää tarjota kaikkea kaikille. Lehdille ei riitä, että ne ovat jonkin alueen tai kaupungin yleissanomalehtiä.

Sen sijaan lehtitalojen johdossa mietitään nyt, mitä juuri heidän lehtensä tarjoaa parhaiten ja mikä erottaa sen muista uutislähteistä. Lehdet pohtivat, mikä sisältö saa tilaajat pysymään uskollisina ja houkuttelee uusia lukijoita.

Esimerkiksi Miami Heraldin toimituksen strategia on kaksijakoinen. Toisaalta se julkaisee osavaltion uutisia ja toisaalta espanjankielistä väestöä palvelevia uutisia Karibialta sekä Väli- ja Etelä-Amerikasta. Miamissa on paljon väkeä, joka on kiinnostunut tietämään, mitä näillä alueilla tapahtuu. Lisäksi toimitus yrittää irrottaa resursseja tutkivaan journalismiin.

 

6. Lukijadataa mitataan ja hyödynnetään

 

Vaikka yleisö on noussut keskipisteeksi monessa toimituksessa, se on nähty siitä huolimatta helposti edelleen massana eikä sen käyttäytymistä tunneta tarpeeksi hyvin.

Nyt toimituksissa pyritään oppimaan lisää lukijoista ja tarkastelemaan esimerkiksi lukijan sivuilla käyttämää aikaa ja hänen liikkeitään sivustolla. Mediayhtiöt ovat ottaneet käyttöönsä vaikuttavuutta ja sitoutumista kuvaavia työkaluja esimerkiksi Chartbeatilta ja Google Analyticsilta.

Esimerkiksi The Washington Post ilmoittaa, että analytiikkatyökalujen kehittäminen mahdollisti osaltaan sen lukijakunnan kaksinkertaistamisen 50 miljoonasta 100 miljoonaan vain kahden vuoden sisällä. Lehti hyödyntää verkossa artikkelisuositusjärjestelmää ja reaaliaikaista otsikoiden ja kuvituksen muuntelua. Sillä on käytössään testijärjestelmä, jolla voi päätellä välittömästi, miten erilaiset otsikot, kuvat ja grafiikat vaikuttavat verkkoliikenteeseen. Eräässä viimeaikaisessa kokeilussa automaattista testijärjestelmää käytettiin eri kuvien ja otsikoiden yhdistelyyn 18 eri tavalla.

Yksi isoimmista muutoksista on tehty Miami Herald -lehdessä. Lehteen on perustettu real-time-toimitus, joka seuraa millaiset aiheet herättävät ihmisten mielenkiinnon. Toimittajia on opetettu käyttämään lukijoiden kiinnostusta kuvaavia mittausvälineitä. Sen lisäksi toimittajat ovat harjoitelleet muun muassa hakukoneoptimointia ja kirjoittamaan houkuttelevia otsikoita nettisivuille ja sosiaaliseen mediaan.

Mittausten avulla huomattiin, että tietyt aiheet, esimerkiksi tanssi ja teatteri, eivät kiinnosta lukijoita netissä. Tulosten perusteella lehden elokuvakriitikko siirrettiin kirjoittamaan kiinteistökaupoista, jotka kiehtovat miamilaisia suuresti. Urheilutoimituksen kolumnisti alkoi pitää Miami Aggreavations -nimistä palstaa, jolla hän kirjoittaa ihmisiä hermostuttavista asioista.

 

7. Pikaviestimet ja uutiskirjeet yleistyvät

 

Pikaviestipalveluiden, kuten WhatsAppin, Facebook Messengerin ja Snapchatin, käyttö kasvaa Yhdysvalloissa etenkin nuorten keskuudessa. Niitä käytetään myös yhä enemmän uutisten seuraamiseen. Edelläkävijä Yhdysvalloissa on ollut Atlantic Median vuonna 2012 perustama digitaalinen uutismedia Quartz, joka kehitti uutissisällölleen viestityylisen formaatin.

Sähköpostikirjeiden suosio näyttää olevan nousussa. Esimerkiksi The Washington Postin tärkeimpiä jakelukanavia ovat sähköpostitse lähetetyt uutiskirjeet. Mediatalo julkaisee jopa yli 70:tä erilaista uutiskirjettä eri yleisöille, muun muassa politiikasta kiinnostuneille ja positiivisia juttuja kaipaaville. Tällä tavalla toimitus koukuttaa ihmisiä lehden pariin säännöllisesti ja sitouttaa heitä.

 

8. Automatisoituminen ja lisätty todellisuus tulevat

 

Tekniikan kehittyminen luo sanomalehtien sisällöntuotannolle huimia mahdollisuuksia. Yhdysvaltalaislehdet uskovat sekä automatisoituun journalismiin että lisätyn tai virtuaalitodellisuuden mahdollisuuksiin.

Associated Press (AP) on automatisoidun journalismin pioneeri. AP julkaisee nykyisin 5 000 yhtiön tulostiedotteet automaatiota hyödyntämällä, kun se ennen kykeni käsittelemään vain 500:aa yhtiötä. AP ehtii tuottaa talousuutiset usein ensimmäisenä, mikä auttaa sitä saavuttamaan halutun ykköstilan Googlen hakutuloksissa.

New York Times on ottanut ensiaskeleet VR-teknologiassa – tarkoituksena on, että lukijat voisivat kokea, ei vain lukea, uutiset. Monet kustantajat uskovat teknologian mullistavan tapamme kuluttaa uutisia ja viihdettä.

 

9. Mainosten niukkuus lisää tuloja

 

Yhdysvalloissa on havaittu, että mainostajat ovat valmiita maksamaan enemmän, jos tietävät julkaisun sisältävän vain harvoja ja valittuja mainoksia.

Esimerkiksi Quartzilla on mobiilisovellus, joka saa tulonsa esittämällä käyttäjilleen vain yhden mainoksen jokaisella käyttökerralla. Sovellus on juuri alkanut tehdä voittoa. Mainosten vähäisyyden vuoksi julkaisu kykenee pyytämään jokaisesta mainoksesta noin kolme kertaa enemmän kuin kilpailijansa.

Tämänkaltaiset uudet oivallukset ovat mainonnassa tärkeitä. Kustantajien on Yhdysvalloissa tällä hetkellä hyvin vaikeaa tukeutua mainonnasta saatavaan liikevaihtoon, koska pieni määrä kansainvälisiä mainontajättejä dominoi markkinoita.

 

Juttu perustuu seuraaviin tutkimuksiin: New business models in the newsindustry in the United States, Kairos Future, heinäkuu 2017, ja Uutismedian uudet liiketoimintamallit Yhdysvalloissa, syyskuu 2017. Jälkimmäisen ovat kirjoittaneet Mikko Grönlund Turun yliopistosta, Katja Lehtisaari ja Carl-Gustav Lindén Helsingin yliopistosta ja Mikko Villi Jyväskylän yliopistosta yhteistyössä Yhdysvalloissa työskentelevien tutkijoiden kanssa. Molemmat tutkimukset ovat Viestintäalan tutkimussäätiön rahoittamia.

 

> Juttu ilmestyi alun perin Suomen Lehdistön numerossa 6/2017.

Tilaa Suomen Lehdistön uutiskirje. Tilaa Suomen Lehdistö.

Kommentit